ตั้งงบยิงแอดเท่าไหร่ถึงจะพอ? คำนวณย้อนจากเป้ายอดขายด้วย Reverse Funnel Planning

คำถามที่เจ้าของธุรกิจถามผมบ่อยที่สุดคือ “เดือนหน้าควรยิงแอดเท่าไหร่ดี” ซึ่งตอบยากจริง ๆ ถ้าไม่มีตัวตั้ง

ธุรกิจที่ยิงแอดเองส่วนใหญ่เริ่มจากตัวเลขที่พอจ่ายไหว แล้วค่อยดูผล วิธีนี้ไม่ผิด แต่พอครบเดือนมักตอบไม่ได้ว่าผลที่ได้ดีหรือยัง เพราะไม่ได้ตั้งเส้นวัดไว้ก่อนกดยิง บทความนี้จะพาไล่ย้อนกรวยจากเป้ายอดขายผ่าน 3 ธุรกิจที่ขายออนไลน์ครับ

คำนวณงบโฆษณาย้อนกลับจากเป้ายอดขาย ทำยังไง

มองการขายเป็นกรวย 4 ขั้น เห็นโฆษณา ทัก นัด ปิดการขาย ทั้งสามธุรกิจใช้กรวยเดียวกัน ต่างกันแค่ตัวเลขในแต่ละขั้น เวลาใช้จริงให้กรอกจากล่างขึ้นบน ตั้งเป้ายอดขายก่อนแล้วหารขึ้นไปทีละขั้น

เสร็จแล้วเช็กกลับสองตัวคือต้นทุนต่อดีล และสัดส่วนค่าโฆษณาต่อยอดขาย สองตัวนี้บอกได้ว่าแผนกำไรหรือขาดทุนตั้งแต่ยังไม่เริ่ม

ตัวเลขในตัวอย่างทั้งหมดข้างล่างเป็นตัวเลขสมมตินะครับ ใส่ไว้ให้เห็นวิธีคิด ไม่ใช่ค่ามาตรฐานของอุตสาหกรรม

ตัวอย่างงบโฆษณาคลินิกความงาม ต้องใช้เท่าไหร่

คลินิกความงามขายผ่านแชทเกือบทั้งหมด คนทักมาถามราคา นัดเข้ามาปรึกษา แล้วค่อยซื้อคอร์ส สิ่งที่คุณซื้อจากโฆษณาจึงเป็นแชท ไม่ใช่ยอดขาย

สมมติตั้งเป้าเดือนละ 1,500,000 บาท คอร์สเฉลี่ย 15,000 บาท กรวยจะออกมาแบบนี้

ต้นทุนต่อคอร์สคือ 1,670 บาท และค่าโฆษณาคิดเป็น 11% ของยอดขาย ถือว่าอยู่ในเกณฑ์ที่ไปต่อได้

จุดที่ควรระวังคืออัตรา 30% กับ 50% มาจากทีมแอดมินและทีมหน้าร้าน ไม่ได้มาจากโฆษณา ถ้าแอดมินตอบช้าช่วงเย็น ตัวเลขจะตกโดยที่โฆษณาไม่ได้แย่ลงเลย

อีกเรื่องคือครีเอทีฟ Meta ห้ามภาพเปรียบเทียบก่อนหลังในกลุ่มลดริ้วรอย โบทอกซ์ ฟิลเลอร์ ส่วน TikTok ห้ามหัตถการรุกล้ำในหลายตลาด วางแผนภาพไว้แต่ต้นประหยัดกว่าโดนปฏิเสธแล้วมาแก้

ตัวอย่างงบโฆษณาศูนย์ดูแลผู้สูงอายุ ต้องใช้เท่าไหร่

ธุรกิจนี้ต่างจากคลินิกสองเรื่อง รายได้เข้าเป็นรายเดือนต่อเนื่อง และคนตัดสินใจคือลูกหลานวัยทำงาน รอบตัดสินใจจึงยาวเป็นสัปดาห์ถึงเป็นเดือน

เป้าจึงควรตั้งเป็นจำนวนเตียงที่ต้องเติม ไม่ใช่ยอดขาย สมมติต้องเติม 6 เตียง เตียงละ 35,000 บาทต่อเดือน

ต้นทุนต่อเตียงคือ 9,000 บาท และค่าโฆษณาคิดเป็น 26% ของรายได้เดือนแรก ซึ่งเกินเส้น 20% ที่ผมจะพูดถึงในหัวข้อถัดไป

แต่ยังรับได้ เพราะเดือนที่สองเป็นต้นไปเตียงเดิมยังสร้างรายได้โดยแทบไม่มีต้นทุนโฆษณาเพิ่ม ธุรกิจที่รายได้ต่อเนื่องแบบนี้ควรดูระยะคืนทุนแทนสัดส่วนรายเดือน

กับดักที่เจอบ่อยคือเอามูลค่าตลอดสัญญาทั้งก้อนมาหาร แล้วได้ตัวเลขสวยเป็นสิบเท่า แต่เงินก้อนนั้นยังไม่เข้าวันนี้ ตั้งงบจากรายได้เดือนแรกไว้ก่อนปลอดภัยกว่า

ตัวอย่างงบโฆษณาอาหารเสริมออนไลน์ คิดกำไรยังไงให้ครบ

อาหารเสริมมียอดต่อบิลเล็กที่สุด และมีต้นทุนแฝงหลายตัว ถ้าคิดแค่ยอดขายลบค่าโฆษณาจะเห็นภาพผิด เริ่มจากหากำไรขั้นต้นต่อออเดอร์ก่อน สมมติขายขวดละ 1,200 บาท

ตัวเลข 684 บาทนี้คือเพดานจริงของค่าโฆษณาต่อออเดอร์ ไม่ใช่ 1,200 บาท ทีนี้มาไล่กรวยจากเป้ายอดขาย 800,000 บาท

ต้นทุนต่อออเดอร์คือ 179 บาท หักจากกำไรขั้นต้น 684 บาท เหลือกำไรจริง 505 บาทต่อออเดอร์ และค่าโฆษณาคิดเป็น 15% ของยอดขาย

ตัวแปรที่คนมักลืมคือการซื้อซ้ำ ถ้าลูกค้าซื้อเฉลี่ยสองครั้งขึ้นไป ต้นทุนจริงต่อลูกค้าจะต่ำกว่า 179 บาทมาก ซึ่งเปลี่ยนคำตอบเรื่องงบไปคนละเรื่อง

งบโฆษณาควรเป็นกี่เปอร์เซ็นต์ของยอดขาย และเริ่มที่ 20,000 ได้ไหม

ก่อนไปเรื่องแพลตฟอร์ม ขอปักเส้นวัดไว้หนึ่งเส้น เพราะใช้ตัดสินใจได้เร็วที่สุดว่าจะไปต่อหรือหยุด

เส้นที่ผมใช้คือ ค่าโฆษณาไม่ควรเกิน 20% ของยอดขายที่มันสร้าง ไม่ใช่กฎสากล แต่ใช้เป็นสัญญาณได้ดี ถ้าเกินให้กลับไปดูกลุ่มเป้าหมายและครีเอทีฟก่อนคิดเรื่องเพิ่มงบ ส่วนธุรกิจที่รายได้ต่อเนื่องให้ดูระยะคืนทุนแทน

ส่วนงบน้อย เริ่มที่ 20,000 บาทได้ครับ แค่ต้องเขียนไว้ก่อนกดยิงว่าเท่าไหร่คือผ่าน ลองย่อส่วนตัวเลขคลินิกชุดเดิมดู

พอครบเดือนจะตอบตัวเองได้ ถ้าได้ 12 คอร์สคือตามแผน แต่ถ้าได้ 5 คอร์ส ค่าโฆษณาจะพุ่งเป็น 27% ของยอดขาย นั่นคือสัญญาณให้หยุดแล้วแก้ ไม่ใช่เติมเงินเพิ่ม

ส่วนเมื่อไหร่ควรเพิ่มงบ ผมดูสามข้อพร้อมกัน ตัวเลขนิ่งติดกันสองเดือน ค่าโฆษณาต่อยอดขายต่ำกว่าเส้นที่ตั้งไว้ และทีมขายรับงานเพิ่มไหว ครบสามข้อค่อยขยับทีละ 20 ถึง 30% ไม่ใช่เท่าตัว เพราะระบบต้องใช้เวลาปรับตัวใหม่ทุกครั้งที่งบเปลี่ยนแรง ๆ

Facebook Google TikTok LINE Ads ควรเลือกแพลตฟอร์มไหน

พอรู้งบแล้ว คำถามถัดมาคือเอาไปลงที่ไหน ตอบได้จากคำถามเดียวคือคนซื้อของคุณกำลังหาอยู่แล้ว หรือยังไม่รู้ว่าตัวเองอยากได้

ที่ผมชอบใน LINE Ads คือวัตถุประสงค์แบบเก็บเพื่อน เพราะพอเป็นเพื่อนแล้วส่งข้อความหาได้อีกโดยไม่ต้องจ่ายค่าสื่อซ้ำ ธุรกิจที่รอบตัดสินใจยาวได้ประโยชน์มาก

แบ่งงบโฆษณาออนไลน์ยังไงดี

ถ้ายังไม่มีข้อมูลของตัวเอง ให้เริ่มจากสัดส่วนที่สอดคล้องกับพฤติกรรมคนซื้อก่อน แล้วค่อยย้ายงบตามตัวเลขจริงเมื่อผ่านไป 4 ถึง 6 สัปดาห์

ศูนย์ดูแลผู้สูงอายุได้ Google เยอะเพราะลูกหลานค้นหาด้วยความตั้งใจอยู่แล้ว ส่วนอาหารเสริมได้ TikTok เยอะเพราะคนไม่ได้ตั้งใจค้น แต่เห็นแล้วอยากลอง

กฎที่ผมใช้คุมคือ 70 20 10 ครับ 70% ใส่สิ่งที่พิสูจน์แล้ว 20% ขยายสิ่งที่เริ่มมีแวว 10% ไว้ทดลอง และอย่าซอยงบจนแต่ละที่ได้น้อยเกินไป Google แนะนำให้ประเมินจากช่วงที่มี conversion อย่างน้อย 30 ครั้ง งบต่ำกว่า 50,000 ต่อเดือนควรเริ่มที่เดียวก่อน

วัดผลโฆษณาข้ามแพลตฟอร์มยังไงไม่ให้ตัวเลขซ้ำซ้อน

พอยิงหลายที่พร้อมกัน ปัญหาที่ตามมาคือเอายอดที่แต่ละเจ้าเคลมมาบวกกันแล้วได้มากกว่ายอดขายจริง สาเหตุไม่ใช่ใครโกง แต่แต่ละเจ้าให้เครดิตด้วยโมเดลและหน้าต่างเวลาของตัวเอง ลูกค้าคนเดียวที่เห็นโฆษณาบน TikTok แล้วไปค้น Google ต่อ จึงถูกนับสองรอบ ผมแก้ด้วยสามข้อนี้

1. ยึดยอดขายจริงในระบบหลังบ้าน เอางบทุกแพลตฟอร์มรวมกันหารด้วยดีลจริง ได้เป็นต้นทุนต่อดีลแบบรวม ตัวเลขนี้โกหกไม่ได้

2. ติด UTM ทุกลิงก์แล้วใช้ GA4 เป็นตัวเทียบ เพราะ GA4 มองข้ามช่องทางได้ในที่เดียว ต่างจากแดชบอร์ดแต่ละเจ้าที่เห็นแค่บ้านตัวเอง

3. ใช้แดชบอร์ดแพลตฟอร์มเพื่อปรับ ไม่ใช่เพื่อรายงาน ดีมากสำหรับเทียบชิ้นงาน A กับ B ในบ้านเดียวกัน แต่ไม่เหมาะเอาไปรวมข้ามบ้าน

สรุป ตั้งงบเท่าไหร่ถึงเรียกว่าพอ

ไม่มีสูตรตายตัวครับ งบที่ใช่ขึ้นอยู่กับยอดต่อบิล อัตราปิดการขาย และกำไรขั้นต้นของธุรกิจคุณ บริษัทที่สายป่านยาวจะทดลองด้วยงบก้อนใหญ่ได้เลย ส่วนบริษัทที่งบจำกัดไม่ได้เสียเปรียบ ถ้ารู้ล่วงหน้าว่าตัวเลขแบบไหนคือแพงเกินไป

ถ้าอ่านจบแล้วยังไม่แน่ใจว่าตัวเลขของธุรกิจคุณอยู่ตรงไหนของตารางนี้ ทีมเรายินดีช่วยดูให้ครับ ทักมาคุยกันได้

เรื่องที่ยังไม่ได้พูดถึงในบทความนี้

สี่เรื่องนี้ผมตัดไปเขียนแยก จะทยอยลงในบล็อกนี้ครับ

• นโยบายโฆษณาธุรกิจสุขภาพและความงาม แต่ละเจ้าห้ามอะไร เขียนแบบไหนถึงผ่าน
• มูลค่าลูกค้าระยะยาวและการซื้อซ้ำ ตัวที่เปลี่ยนคำตอบเรื่องงบมากสุด
• ตั้ง GA4 ให้วัดถึงยอดขายจริง ไม่ใช่แค่จำนวนคนกดปุ่ม
• อ่านรายงานโฆษณาให้เป็น คอลัมน์ไหนควรดู คอลัมน์ไหนหลอกตา

คำถามที่เจอบ่อย

แหล่งอ้างอิง

และถ้าอยากลองทำเครื่องมือคำนวณงบของตัวเองไว้ใช้ ทุกวันนี้ทำได้ด้วย AI โดยไม่ต้องเขียนโค้ดเป็น ผมเขียนเรื่องนี้ไว้ใน บทความ Vibe Coding คืออะไร ครับ

ส่วนใครที่อ่านแล้วยังงงกับคำย่อในรายงานโฆษณา ผมรวมไว้ให้ครบใน บทความคำศัพท์ทางการตลาด 20 คำ แล้วครับ

อีกเรื่องที่ทำให้เสียงบโดยไม่รู้ตัวคือรูปที่ส่งไปยิงแอดขนาดไม่ตรงกับตำแหน่งที่แสดง ผมรวมขนาดไว้ให้ครบใน บทความขนาดรูป Facebook แล้วครับ