20 คำศัพท์ทางการตลาดที่ควรรู้ พร้อมรูปประกอบแบบเข้าใจง่าย ใช้ได้จริง

เวลาไปตรวจสุขภาพ หมอไม่ได้ดูแค่ว่าเราหน้าตาสดใสดีไหม แต่เจาะเลือดออกมาดูค่าไต ค่าตับ ค่าน้ำตาล เพราะค่าพวกนั้นบอกสิ่งที่ตาเปล่ามองไม่เห็น

ธุรกิจก็เหมือนกันครับ นักการตลาดมีค่าของตัวเองไว้ตรวจสุขภาพธุรกิจ เราเรียกมันว่า Metrics และมันทำหน้าที่เดียวกันเป๊ะ คือบอกว่าตรงไหนแข็งแรง ตรงไหนกำลังมีปัญหา ต่างกันแค่ชื่อค่าเป็น CPM CTR CPA ROAS แทนที่จะเป็นค่าไตค่าตับ

และเหมือนกับค่าเลือดอีกอย่างหนึ่ง คือดูค่าเดียวแล้วสรุปไม่ได้ ต้องดูเป็นชุดถึงจะเห็นภาพจริง

บทความนี้ผมไม่ได้ตั้งใจทำเป็นพจนานุกรม 200 คำ แต่คัดมา 20 คำที่ใช้ตัดสินใจจริง จัดเป็น 4 กลุ่มตามคำถามที่มันตอบ แล้วไล่ตัวเลขชุดเดียวกันตั้งแต่คนเห็นโฆษณาจนถึงเงินที่เหลือเข้ากระเป๋า

ตารางรวมคำศัพท์การตลาด 20 คำ พร้อมสูตรคำนวณ

เริ่มจากตารางก่อนเลยครับ เผื่อใครมาหาคำใดคำหนึ่งจะได้ไม่ต้องอ่านทั้งบทความ ส่วนคอลัมน์ตัวอย่างมาจากชุดตัวเลขเดียวกันทั้งตาราง ค่าโฆษณา 50,000 บาทต่อเดือน

ถ้าจำทั้ง 20 คำไม่ไหว จำสี่บรรทัดนี้พอครับ CPM คือค่าให้คนเห็น CPC คือค่าให้คนกด CPA คือค่าให้คนซื้อ CAC คือค่าให้ได้ลูกค้าหนึ่งคนจริง ๆ

คำย่อกลุ่มการมองเห็น Impression Reach Frequency CPM ต่างกันยังไง

สามคำแรกคนสับสนกันมากที่สุด เพราะฟังดูเหมือนกันหมด แต่จริง ๆ นับคนละหน่วย

Google นิยาม Impression ว่านับหนึ่งครั้งทุกครั้งที่โฆษณาถูกแสดง ส่วน Reach นับเป็นจำนวนคน ไม่ว่าคนคนนั้นจะเห็นกี่รอบก็นับหนึ่ง

พอรู้สองตัวนี้ ตัวที่สามก็มาเอง Frequency คือ Impression หารด้วย Reach แปลว่าโดยเฉลี่ยคนหนึ่งคนเห็นโฆษณาเราไปกี่รอบ

ตัวเลขนี้มีประโยชน์มากกว่าที่คิดครับ ถ้า Frequency ขึ้นไปแตะ 6-7 ในเดือนเดียวแล้วยอดไม่ขยับ แปลว่าเรากำลังยิงวนอยู่กับคนกลุ่มเดิม ควรขยายกลุ่มเป้าหมายหรือเปลี่ยน Creative ไม่ใช่เพิ่มงบ

ส่วน CPM ย่อมาจาก Cost Per Mille ซึ่ง Mille แปลว่าหนึ่งพันในภาษาละติน Google อธิบายว่าเป็นการจ่ายต่อการแสดงผลหนึ่งพันครั้ง เอาไว้เทียบว่าการซื้อการมองเห็นในกลุ่มเป้าหมายนี้แพงกว่ากลุ่มอื่นไหม

คำย่อกลุ่มความสนใจ Click CTR CPC ER อ่านยังไง

กลุ่มนี้ตอบคำถามว่า คนที่เห็นแล้วสนใจพอจะทำอะไรต่อไหม

CTR คืออัตราส่วนของคนที่เห็นแล้วกด Google ให้สูตรตรงไปตรงมาว่า Click หารด้วย Impression และระบุด้วยว่า CTR สูงเป็นสัญญาณว่าคนเห็นแล้วรู้สึกว่าเกี่ยวกับตัวเอง

CPC คือค่าโฆษณาหารด้วยจำนวนคลิก ตัวนี้ตรงไปตรงมาที่สุดในบรรดาทั้งหมด แต่ก็หลอกได้ง่ายที่สุดเช่นกัน เพราะคลิกถูกไม่ได้แปลว่าขายได้

ER หรือ Engagement Rate เป็นตัวที่ต้องระวัง เพราะแต่ละแพลตฟอร์มคิดตัวหารไม่เหมือนกัน บางที่หารด้วยคนที่เห็น บางที่หารด้วยผู้ติดตาม ถ้าจะเอาไปเทียบข้ามแพลตฟอร์ม ต้องเช็กก่อนว่านิยามตรงกันไหม

สำหรับธุรกิจที่ขายผ่านการทัก ผมแนะนำให้ข้าม ER ไปเลยครับ ไปดู CVR กับ CPA แทน เพราะยอดไลก์ไม่ได้จ่ายเงินเดือนพนักงาน

คำย่อกลุ่มผลลัพธ์ Conversion CVR CPL CPA คืออะไร

กลุ่มนี้คือจุดที่โฆษณาเริ่มเชื่อมกับธุรกิจจริง

Conversion คือจำนวนครั้งที่เกิดสิ่งที่เราตั้งไว้ว่าอยากให้เกิด จะเป็นการซื้อ การทักแชท การกรอกฟอร์ม หรือการโทรก็ได้ ขึ้นอยู่กับว่าเราตั้งอะไรไว้เป็นเป้า

ตรงนี้มีกับดักที่ต้องรู้ครับ Google นิยาม Conversion Rate ว่าเป็นจำนวน Conversion เฉลี่ยต่อการมีปฏิสัมพันธ์กับโฆษณาหนึ่งครั้ง แปลว่าตัวหารคือ Ad Interaction แต่ใน GA4 ตัวหารเป็นเซสชันหรือผู้ใช้ ตัวเลข CVR จากสองที่จึงไม่เท่ากันเป็นเรื่องปกติ ไม่ใช่ระบบพัง

CPL ใช้กับธุรกิจที่ต้องคุยก่อนถึงจะปิดการขายได้ เช่น คลินิก ศูนย์ดูแลผู้สูงอายุ หรืออสังหา ส่วน CPA ใช้กับธุรกิจที่จบในหน้าเว็บได้เลย

ข้อควรระวังของ CPL คือ Lead ถูกไม่ได้แปลว่าดี ถ้าได้ Lead มา 200 คนที่ราคา 100 บาท แต่ปิดได้ 2 คน ต้นทุนต่อลูกค้าจริงคือ 10,000 บาท ซึ่งอาจแพงกว่าการได้ Lead ราคา 400 บาทที่ปิดได้ 1 ใน 4

CPA กับ CAC ต่างกันยังไง ทำไมถึงไม่ใช่ตัวเดียวกัน

สองตัวนี้แปลไทยได้ใกล้กันมากจนหลายคนใช้สลับกัน แต่ตัวเลขที่ได้ต่างกันเยอะ และนี่คือจุดที่ทำให้ธุรกิจคิดว่าตัวเองกำไรทั้งที่ไม่ใช่

CPA คิดจากค่าโฆษณาอย่างเดียว หารด้วยจำนวน Conversion ที่แพลตฟอร์มนับให้ เป็นตัวเลขที่อยู่ในหน้าจัดการโฆษณา

CAC คิดจากต้นทุนการตลาดทั้งหมดในเดือนนั้น ทั้งค่าโฆษณา เงินเดือนทีม ค่าเครื่องมือ ค่าจ้างเอเจนซี หารด้วยจำนวนลูกค้าใหม่จริง ๆ ที่ได้มา ไม่นับลูกค้าเก่าที่กลับมาซื้อซ้ำ

จากตัวอย่างในบทความนี้ CPA อยู่ที่ 500 บาท แต่ CAC อยู่ที่ 875 บาท สูงกว่ากัน 75% เพราะเราบวกค่าทีมกับค่าเครื่องมืออีก 20,000 บาทเข้าไป และหักออเดอร์ที่มาจากลูกค้าเก่า 20 ออเดอร์ออก

ถ้าคุณตั้งเพดานว่าจ่ายได้ไม่เกิน 600 บาทต่อลูกค้าหนึ่งคน แล้วดูแต่ CPA คุณจะคิดว่ายังไหว ทั้งที่ความจริงเกินไปแล้ว

คำย่อกลุ่มกำไร AOV ROAS ROI LTV MER ดูตัวไหนก่อน

กลุ่มสุดท้ายเป็นกลุ่มที่เจ้าของธุรกิจต้องดูเอง เพราะแพลตฟอร์มโฆษณาคำนวณให้ไม่ได้ มันไม่รู้ต้นทุนสินค้าของเรา

AOV คือยอดขายเฉลี่ยต่อออเดอร์ ตัวนี้เป็นตัวคูณที่คนมองข้าม ถ้าขยับ AOV จาก 1,500 เป็น 1,800 ด้วยการจัดเซ็ตหรือขายพ่วง ROAS จะขึ้นทันโดยไม่ต้องแตะโฆษณาเลย

ROAS คือยอดขายที่มาจากโฆษณาหารด้วยค่าโฆษณา Google อธิบายว่าเป็นมูลค่า Conversion ที่อยากได้ต่อทุกหนึ่งบาทที่จ่ายไป จะเขียนเป็นเท่าหรือเป็นเปอร์เซ็นต์ก็ได้ 3 เท่ากับ 300% คือตัวเดียวกัน

ROI ต่างจาก ROAS ตรงที่คิดจากกำไร ไม่ใช่ยอดขาย ROAS 3 เท่าอาจได้ ROI ติดลบก็ได้ ถ้าสินค้ามีกำไรขั้นต้นบาง

LTV คือมูลค่าที่ลูกค้าหนึ่งคนสร้างให้เราตลอดอายุการเป็นลูกค้า ใน GA4 มีรายงาน User lifetime ที่รวมข้อมูลตั้งแต่ครั้งแรกที่คนคนนั้นเข้าเว็บเรา เอาไว้ดูว่าลูกค้าจากช่องทางไหนอยู่กับเรานานกว่ากัน

MER เป็นตัวที่คนไทยพูดถึงน้อยแต่มีประโยชน์มากขึ้นเรื่อย ๆ คือเอายอดขายรวมทั้งบริษัทหารด้วยค่าโฆษณารวมทุกแพลตฟอร์ม ไม่สนใจว่าใครเคลมว่าใครทำให้เกิด

ที่ MER สำคัญขึ้นเพราะทุกวันนี้การติดตามข้ามแอปทำได้ยากลง แพลตฟอร์มมักรายงานต่ำกว่าความจริง พอเอา MER มาคู่กับ ROAS จะเห็นภาพครบขึ้น ในตัวอย่างของเรา ROAS อยู่ที่ 3.0 แต่ MER อยู่ที่ 5.0 ส่วนต่างตรงนั้นคือยอดที่โฆษณามีส่วนช่วยแต่เคลมไม่ได้

ROAS เท่าไหร่ถึงเรียกว่าคุ้ม คำนวณจุดคุ้มทุนยังไง

คำถามนี้ผมโดนถามบ่อยที่สุด และคำตอบคือไม่มีเลขกลางครับ ขึ้นอยู่กับกำไรขั้นต้นของสินค้าคุณ

สูตรง่ายมาก จุดคุ้มทุน ROAS เท่ากับ 1 หารด้วยกำไรขั้นต้นเป็นเปอร์เซ็นต์

นี่คือเหตุผลว่าทำไมเวลามีคนโพสต์อวด ROAS 10 เท่าแล้วเราอย่าเพิ่งน้อยใจ เพราะถ้าเขาขายคอร์สที่ต้นทุนแทบไม่มี กับเราที่ขายของมีต้นทุน 60% มันคนละเกมกัน

ย้ำว่าตารางนี้เป็นแค่จุดที่เท่าทุน ยังไม่ได้รวมค่าเช่า เงินเดือน หรือค่าดำเนินการอื่น ในทางปฏิบัติควรตั้งเป้าให้สูงกว่าจุดคุ้มทุนอย่างน้อยราว 30-50% ถึงจะเหลือกำไรจริง

ตัวอย่างจริง ไล่ตัวเลขชุดเดียวตั้งแต่ Impression ถึงกำไร

ทีนี้มาต่อจิ๊กซอว์ทั้งหมดเข้าด้วยกันครับ สมมติร้านขายของออนไลน์ร้านหนึ่ง ใช้งบโฆษณา 50,000 บาทในหนึ่งเดือน

ถึงตรงนี้รายงานโฆษณาจะบอกว่า ROAS 3 เท่า ซึ่งฟังดูดี แต่เรายังไม่รู้เลยว่ากำไรหรือเปล่า ต้องเอาตัวเลขฝั่งธุรกิจมาใส่

สมมติกำไรขั้นต้น 40% แปลว่าจากยอดขาย 150,000 บาท เหลือกำไรขั้นต้น 60,000 บาท หักค่าโฆษณา 50,000 บาทออก เหลือ 10,000 บาท

จุดคุ้มทุน ROAS ของธุรกิจนี้คือ 2.5 เท่า ตอนนี้ทำได้ 3.0 เท่า จึงยังอยู่ฝั่งกำไร แต่บางมาก และค่าโฆษณาคิดเป็น 33% ของยอดขาย ซึ่งเกินเส้น 20% ที่ผมเขียนไว้ใน บทความเรื่องการตั้งงบโฆษณา ไปพอสมควร

ทีนี้ลองมองมุมธุรกิจจริง ถ้าเดือนนั้นมีค่าทีมกับค่าเครื่องมืออีก 20,000 บาท และใน 100 ออเดอร์มี 20 ออเดอร์เป็นลูกค้าเก่าซื้อซ้ำ CAC จะเท่ากับ 70,000 หารด้วยลูกค้าใหม่ 80 คน คือ 875 บาท ไม่ใช่ 500 บาทอย่างที่รายงานโฆษณาบอก

แล้วถ้าลูกค้าหนึ่งคนซื้อเฉลี่ย 3 ครั้ง LTV จะอยู่ที่ 1,800 บาท เทียบกับ CAC 875 บาท ได้อัตราส่วนราว 2.1 เท่า ซึ่งยังต่ำกว่าเกณฑ์ 3 เท่าที่คนในวงการมักใช้เป็นเป้า

ข้อสรุปของเคสนี้จึงไม่ใช่ ROAS 3 เท่าแล้วสบายใจได้ แต่เป็นธุรกิจนี้ยังพอไปได้ ทว่าบาง และมีสองทางแก้ที่ทำได้ก่อนเพิ่มงบ คือดัน AOV ขึ้นด้วยการขายพ่วง กับดัน CVR ขึ้นด้วยการแก้หน้าขาย ทั้งสองทางช่วยทุกตัวเลขที่อยู่ถัดลงมาพร้อมกัน

ถ้าเพิ่งเริ่ม ควรดูตัวเลขไหนก่อน

ไม่ต้องดูครบ 20 ตัวครับ ผมแนะนำให้ไล่แบบนี้

สัปดาห์แรก ดู 3 ตัว CPM เพื่อรู้ว่าซื้อการมองเห็นแพงไหม CTR เพื่อรู้ว่า Creative ใช้ได้ไหม และ CVR เพื่อรู้ว่าหน้าขายหรือคนตอบแชททำงานไหม

สามตัวนี้บอกได้แล้วว่าปัญหาอยู่ตรงไหน ถ้า CTR ต่ำแปลว่าปัญหาอยู่ที่ Creative ถ้า CTR ดีแต่ CVR ต่ำ แปลว่าปัญหาอยู่หลังคลิก ไม่ใช่ที่โฆษณา

สิ้นเดือน ดูอีก 3 ตัว CPA เทียบกับกำไรขั้นต้นต่อออเดอร์ CAC เทียบกับเพดานที่ตั้งไว้ และ ROAS เทียบกับจุดคุ้มทุนของตัวเอง

ส่วน LTV กับ MER ค่อยเริ่มดูตอนที่มีข้อมูลย้อนหลังสัก 3-6 เดือน เพราะถ้าข้อมูลน้อยเกินไป ตัวเลขจะแกว่งจนเอาไปตัดสินใจไม่ได้

อีกเรื่องที่อยากฝากไว้ กลับไปที่เรื่องค่าเลือดตอนต้นบทความครับ ไม่มีหมอคนไหนดูค่าเดียวแล้วสรุปว่าคนไข้ป่วยหรือแข็งแรง Metrics ก็เหมือนกัน ต้องดูเป็นชุด

เพราะแต่ละตัวปรับให้สวยได้ง่ายมากถ้าเรายอมแลกกับตัวอื่น อยาก CPM ถูกก็ยิงกลุ่มกว้าง อยาก CTR สูงก็ทำ Creative ที่ล่อให้กด แต่สุดท้ายเงินที่เหลือในบัญชีคือคำตอบเดียวที่โกหกไม่ได้

คำถามที่เจอบ่อย

แหล่งอ้างอิง